Em um mundo hiperconectado, reputação não é consequência: é estratégia. Nesta conversa, exploramos como as marcas constroem — ou destroem — confiança em cada decisão que tomam, e por que a acessibilidade deixou de ser apenas uma agenda de inclusão para se tornar um diferencial competitivo e um dos mais importantes vetores de reputação para empresas que atuam com autenticidade.
Coube a Eduardo Muniz — CMO da Astra e da Japi, sócio da Top Brands — o último talk da 4ª edição do Ideia Boa Para Todos, com a tarefa de mostrar como as marcas constroem e destroem o ativo mais intangível — e mais valioso — que possuem.
Ele começou desarmando o vocabulário.
Branding não é tudo o que dizem que é
“Tudo virou branding. Comunicação virou branding, ativação de marca virou branding, design virou branding. E sim, tudo faz parte do branding, mas a gente não pode perder o grande pano de fundo: a marca enquanto ativo e diferencial competitivo, servindo ao negócio. E não o negócio servindo à marca.”
A definição que resume o restante do raciocínio:
“A marca, no final do dia, é a síntese do negócio. É a maneira pela qual todos os stakeholders em torno dela percebem aquilo que a empresa se propõe a fazer.”
E cita uma frase que amarra marca e reputação:
“Marca é o que falam de você quando você sai da sala.”
Enquanto há alguém da empresa presente, a conversa é uma. O que se diz quando não há ninguém é o que aquela marca de fato significa. Essa é a definição operacional de reputação.
O que não muda
Muniz apontou o que permanece igual, independentemente de como a acessibilidade evoluir nos próximos anos:
“Reputação é construída com atitudes consistentes. Pela tecnologia que for, da forma que for, o meio pelo qual você vai fazer é menos relevante do que a consistência em si.”
A contrapartida:
“Se você tentar fazer algo que não seja de fato verdadeiro, em algum momento isso vai ficar pelo caminho. Vira um passivo bastante grande, trabalhoso de lidar, e em alguns momentos você nunca mais consegue corrigir a rota.”
É a fronteira entre construir reputação e simular reputação. Para uma agenda como a da acessibilidade — em que o gesto simbólico é barato e a mudança real custa — essa fronteira é tudo.
O que move uma marca a entrar nessa agenda
Muniz organizou os motivos em dois grupos: impulsionadores internos (valores, propósito, cultura) e impulsionadores externos (mercado, demografia, pressão reputacional).
Sobre o primeiro grupo:
“Se for um projeto, ele não vai se sustentar. Tem que ser uma cultura.”
Sobre o segundo, o tamanho do mercado:
“São elementos suficientes para perceber que é uma direção que vai virar rentabilidade. Só que eu tenho que ser verdadeiro.”
De dentro para fora, ou não acontece
O fecho do raciocínio:
“O processo de construção e fortalecimento de uma marca só acontece se for feito de dentro para fora. Se as minhas práticas internas não corresponderem àquilo que eu quero levar para o mercado, eu ficarei pelo caminho.”
A régua que ele propôs, emprestada ao storytelling:
“Você conhece o personagem de uma história pelas atitudes que ele toma.”
Uma marca também é reconhecida pelo que faz, não pelo que declara sobre si.
É exatamente nesse ponto que entra a Certificação Guiaderodas. A avaliação não mede o discurso da empresa nem seu material institucional: ela leva pessoas com deficiência a percorrer o espaço e registra a experiência real de uso. O que resulta disso é a reputação que a empresa efetivamente construiu.
Eduardo Muniz participou da 4ª edição do Ideia Boa Para Todos, realizada em 11 de setembro de 2026, na Amcham, em São Paulo.
